Trong Phần 1, chúng ta đã đi qua bảy bài học quảng cáo đầu tiên trong bài viết “Nghệ thuật quảng cáo tạo doanh số” của David Ogilvy, nói về những quyết định quan trọng nhất mà nhà quảng cáo phải lưu ý nếu muốn làm nên được một chiến dịch thành công. Hôm nay, Đan xin chia sẻ với mọi người các tuyệt chiêu tiếp theo không kém phần hấp dẫn:
*******
NGHỆ THUẬT QUẢNG CÁO TẠO DOANH SỐ
Tác giả: David Ogilvy
Dịch giả: Phan Nguyễn Khánh Đan
- Phần 2 -
8. Phân biệt giữa tính sáng tạo và doanh số. Việc theo đuổi tính thẩm mỹ sáng tạo đã và đang quyến rũ nhiều nhà quảng cáo đi chệch khỏi mục tiêu số một của họ: doanh số.
Chưa có một công trình nghiên cứu nào tìm thấy mối liên hệ giữa doanh số mà một mẩu quảng cáo tạo ra và những giải thưởng về sáng tạo mà nó nhận được.
Ở Ogilvy & Mather, chúng tôi có trao giải thưởng hằng năm cho chiến dịch quảng cáo nào tạo ra doanh số cao nhất cho công ty.
Một mẩu quảng cáo thành công phải giúp bán được thật nhiều sản phẩm mà không cần phải thu hút mọi sự chú ý của người xem vào bản thân nó. Nếu hiệu ứng này xảy ra, nó sẽ khiến cho công chúng tập trung mọi sự quan tâm vào mẫu quảng cáo thay vì thứ cần bán là sản phẩm.
Hãy làm cho sản phẩm của bạn trở thành nhân vật chính, là người hùng của mẩu quảng cáo!
---
9. Lưu ý đến phân khúc thị trường. Mọi doanh nghiệp ăn nên làm ra đều phải làm công việc định vị sản phẩm của mình cho những phân khúc thị trường nhất định: sản phẩm dành cho quý ông, cho trẻ em, cho giới làm nông ở miền Nam,...
Nhưng Ogilvy & Mather đã khám phá ra rằng, cách hiệu quả nhất để nhận biết phân khúc thị trường thích hợp nhất dành cho mình chính là dựa trên tâm lý người tiêu dùng.
Chiến dịch quảng cáo Mercedes-Benz của chúng tôi đã được thiết kế để đánh động tâm lý của những người cá tính, nổi loạn, thật lòng muốn khẳng định bản thân, khinh thường “địa vị xã hội” cũng như thói “trưởng giả học làm sang” giả tạo.
---
10. Mạnh dạn tôn vinh những tính năng mới của sản phẩm. Người tiêu dùng dễ bị thuyết phục bởi sản phẩm mới hơn là bất kỳ giai đoạn nào khác trong vòng đời sản phẩm. Nhiều copywriter chuyên nghiệp có thói quen “nguy hiểm chết người” là đi ém nhẹm những tính năng mới lạ của sản phẩm. Đây cũng là nguyên nhân vì sao nhiều chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm mới ra mắt lại thất bại và không tạo được hiệu ứng “càn quét” được công chúng như những mẩu tin nóng sốt trên báo đài thường làm được.
Hãy mạnh dạn giới thiệu những sản phẩm mới của bạn bằng những “tiếng nổ long trời lở đất”, không vô ích đâu!
---
11. Đừng ba phải. Phần lớn các chiến dịch quảng cáo hiện nay thường phức tạp quá mức cần thiết do ôm đồm quá nhiều mục tiêu quảng bá. Chúng bị nhồi nhét bởi vô vàn lời góp ý của nhiều vị giám đốc điều hành trong đó. Và do ôm đồm quá nhiều thứ, nên chẳng có luận điểm quảng cáo nào trong đó được trình bày ra hồn, kết quả là mẩu quảng cáo thất bại.
Hãy lựa chọn cho chiến dịch quảng cáo của bạn một lời hứa hẹn duy nhất – và tập trung mọi nguồn lực vào việc truyền đạt, phát huy và thực thi lời hứa đó!
---
Dành cho quảng cáo trên truyền hình
12. Với những lời chứng thực chất lượng sản phẩm, hãy chọn đúng người! Đừng cố gắng đổ tiền mời những người nổi tiếng nhưng không ăn nhập gì đến sản phẩm của bạn. Mọi chiến dịch quảng cáo thành công đều có bao hàm những lời chứng thực chất lượng sản phẩm thực sự đúng trọng tâm.
Mời người nổi tiếng hoặc người bình thường để nhận xét sản phẩm đều hiệu quả cả. Nhưng tuyệt đối tránh né những người nổi tiếng nhưng danh tiếng của họ không liên quan gì đến sản phẩm hoặc đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn. Những người nổi tiếng “không ăn nhập” này sẽ lôi kéo sự chú ý của công chúng về phía họ, khiến cho sản phẩm của bạn “bơ vơ.”
---
13. Giúp người tiêu dùng giải quyết vấn đề (Tuyệt đối không lừa đảo!) Bạn khơi dậy một vấn đề trong thâm tâm người tiêu dùng mà họ cần giải quyết.
Kế đến, hãy trình bày cho họ thấy sản phẩm của bạn sẽ giúp họ giải quyết vấn đề như thế nào.
Và cuối cùng, bạn phải chứng minh được hiệu quả của giải pháp đó.
Đây chính là công thức thành công kinh điển cho mọi chiến dịch quảng cáo đạt hiệu quả cao về mặt doanh số, và đến giờ nó vẫn không hề lỗi thời. Tuy nhiên, hãy vận dụng nó một cách trung thực, rằng giải pháp của bạn thực sự giúp khách hàng giải quyết được vấn đề chứ không phải một trò lừa đảo. Đừng bao giờ lừa dối khách hàng; họ không phải là những kẻ ngốc, mà họ chính là... vợ bạn.
---
14. Minh họa sản phẩm và vận dụng hiệu ứng thị giác. Với những nhà quảng cáo chân chính, hình ảnh minh họa cũng như vận dụng hiệu quả hiệu ứng thị giác đối với công chúng chính là chiếc chìa khóa để chiến thắng trên thương trường.
Đừng bao giờ quên hình ảnh hóa lời hứa của bạn. Điều này vừa giúp bạn tiết kiệm chi phí, vừa đưa được lời hứa đến nơi đến chốn, lại vừa giúp người xem dễ nhớ.
---
15. Kể chuyện. Nhiều copywriter cho rằng việc dựng lên một câu chuyện hay kịch bản cho chiến dịch quảng cáo là một chiêu trò cũ rích và phức tạp, và họ chẳng thích làm việc đó. Nhưng xin thưa, nó vẫn là một trong những nghệ thuật quảng cáo hiệu quả nhất tự cổ chí kim, giúp tạo ra doanh số khủng cho mọi nhà sản xuất và chưa có dấu hiệu xuống phong độ.
---
16. Không ba hoa chích chòe. “Một bức ảnh trị giá một nghìn từ” – hãy để cho những bức ảnh minh họa truyền đạt câu chuyện bán hàng của bạn đến với công chúng. Hãy nhớ, những gì bạn thể hiện quan trọng hơn là những gì bạn nói.
Nhiều mẩu quảng cáo “nhấn chìm” người xem vào những đống chữ dày đặc đến ngộp thở - mà chúng tôi thường gọi vui là “Hội chứng ba hoa chích chòe.”
Chúng tôi đã từng làm ra nhiều chiến dịch quảng cáo thành công vang dội mà chẳng dùng đến một con chữ nào.
(còn tiếp)
0 nhận xét:
Đăng nhận xét