KOL Trung Quốc đã tạo ra ngành công nghiệp tỷ đô như thế nào?

hị em nhà Kardashians có thể đã tạo ra một hiện tượng giải trí tại Mỹ bằng cách khoe khoang lối sống xa hoa trên một series truyền hình thực tế dài kỳ, nhưng các KOL người Trung Quốc lại có "quyền năng" dẫn dắt fan đến với các thương hiệu theo những cách mà ít khi các đồng nghiệp phương Tây có thể làm được.

* KOL là viết tắt của "Key Opinion Leader", được hiểu nôm na như một người hoặc nhóm người có tầm ảnh hưởng tương đối rộng trên cộng đồng mạng, họ thường được chia thành 3 nhóm chính: VIPs/Celebrities (người nổi tiếng), Professinal Influencer (người có sức ảnh hưởng) và Citizen Influencer (Những người trong cộng đồng mạng thường chia sẻ kinh nghiệm, có lượt like và follow tương đối cao).

Trong khi những người có tầm ảnh hưởng tại phương Tây chủ yếu là các video blogger trên Instagram hay YouTube, KOL Trung Quốc có thể là các cộng tác viên một chuyên mục báo chí nào đó, những người có giao thiệp xã hội rộng rãi, các photoblogger, hay những người chuyên làm các đoạn video ngắn - và họ có nhiều kênh mà thông qua đó, bản thân họ có thể trở nên nổi tiếng, bao gồm các nền tảng mạng xã hội như WeChat và Weibo, dịch vụ mạng xã hội Douban, và nền tảng video Douyin (TikTok).

Với tổng lượng người theo dõi trên WeChat và Weibo đạt hơn 7,5 triệu, Becky Li là một trong những blogger thời trang hàng đầu Trung Quốc, có khả năng biến người theo dõi thành doanh số bán hàng chỉ với những bài đăng trên tài khoản WeChat công khai của mình.

Năm 2014, Li nghỉ việc nhà báo tại một tờ báo địa phương của Trung Quốc để trở thành blogger toàn thời gian trên WeChat. 3 năm trước, cô hợp tác với nhãn hiệu thời trang Mỹ Rebecca Minkoff nhằm quảng bá cho một chiếc ví phiên bản giới hạn với tên gọi "Miss Fantasy".

Một năm sau đó, cô cộng tác với nhãn hiệu xe hơi biểu tượng của Anh là Mini để quảng bá một chiếc xe phiên bản giới hạn thông qua WeChat, và những người theo dõi của cô đã đặt hàng 100 chiếc trong vòng 5 phút. Năm ngoái, cô được mời đến dự những sự kiện thời trang lớn nhất thế giới ở Paris, Milan và New York.

Vào dịp Tết nguyên đán vào tháng 2 vừa qua, WeChat Pay đã thuê Li làm "Giám đốc Trải nghiệm" cho dịch vụ thanh toán ở nước ngoài của hãng.

"Tôi nghĩ WeChat sẽ thuê một người nổi tiếng" - Li nói trong văn phòng được trang trí bằng tông màu hồng ở trung tâm thành phố Quảng Châu - "Có lẽ họ chọn tôi bởi tôi mua sắm ở nước ngoài nhiều và độc giả của tôi cũng mua nhiều thứ ở ngoài Trung Quốc".

Tầm ảnh hưởng của Li trong thế giới tiêu dùng không có được chỉ sau một đêm. Trong những ngày đầu khởi nghiệp, cô chỉ làm việc một mình và viết nội dung tại nhà riêng. Hiện nay cô có một công ty với khoảng 70 nhân viên và điều hành 3 tài khoản công khai khác có liên quan đến lối sống trên WeChat.

"Tôi thường viết về các sản phẩm dựa trên sở thích của chính mình" - Li nói. Tài khoản WeChat của cô, Becky's Fantasy, được lấy cảm hứng từ cuốn tiểu thuyết "The Secret Dreamworld of a Shopaholic" của Sophie Kinsella, kể về câu chuyện của một tín đồ shopping, người đồng thời cũng là một nhà báo mảng tài chính. "Tôi giống với nhân vật chính Rebecca Bloomwood" - Li nói.

"Khi bạn có thị hiếu của riêng mình và kiên định về thị hiếu đó, các độc giả có cùng thị hiếu sẽ tìm thấy bạn" - cô nói thêm.

"Khi bạn có thị hiếu của riêng mình và kiên định về thị hiếu đó, các độc giả có cùng thị hiếu sẽ tìm thấy bạn."
Nhưng Li không dừng lại ở việc giúp các nhãn hiệu tăng cường doanh số và nhận hoa hồng từ họ. Vào cuối năm 2017, cô tung ra nhãn hiệu quần áo của riêng mình, có cùng tên với tài khoản WeChat công khai của cô.

Những sản phẩm mới đầu tiên đã được bán ra thị trường vào tháng 12/2017, bao gồm một chiếc áo len cashmere và một chiếc váy đen, đạt doanh thu 1 triệu Nhân dân tệ (149.000 USD) chỉ trong vòng 7 phút, và hết hàng ngay trong ngay đầu tiên. Li nói cô không bao giờ nghĩ chúng bán nhanh đến vậy, nhưng việc này còn có nguyên nhân xuất phát từ những hạn chế trong chuỗi cung ứng.

"Chúng tôi vẫn là một nhãn hiệu nhỏ. Khi bạn trở thành nhãn hiệu lớn, bạn có tiếng nói lớn hơn đối với các nhà cung ứng" - Li nói.

Li có những tham vọng to lớn đối với công ty của cô, trong đó có việc đưa nó lên sàn chứng khoán. Để giúp ra mắt nhãn hiệu Becky's Fantasy, cô đã thực hiện một vòng gọi vốn, nhưng ngoài sự kiện này ra, công ty của cô không gọi thêm được nguồn vốn nào ngoài. Một người phát ngôn của Li từ chối tiết lộ các nhà đầu tư hay giá trị của công ty.

"Các KOL phổ biến không phải là những khoản đầu tư xứng đáng. Chỉ những người có khả năng trở thành một nhãn hiệu truyền thông trong thị trường đầy chật chội và có thể biến nội dung thành các sản phẩm mới xứng đáng để đầu tư" - Fan Weifeng, CEO của Cao Trung Capital, một công ty đầu tư mạo hiểm nhắm vào các startup truyền thông mới cho biết.

Blogger Trung Quốc Zhang Dayi cũng tạo dựng được nhãn hiệu thời trang và mỹ phẩm của riêng cô, hiện có gian hàng trên nền tảng thương mại điện tử Taobao của Alibaba.

Nhóm của cô đánh giá ý kiến người tiêu dùng về một số sản phẩm nhất định bằng cách phân tích dữ liệu và bình luận của người theo dõi được thu thập từ các nền tảng xã hội như Weibo, cũng như bằng cách sử dụng dữ liệu doanh số từ shop Taobao của cô.

Chỉ trong ngày lễ độc thân của năm 2017, doanh số của Zhang đã chạm mốc 170 triệu Nhân dân tệ.

Đằng sau khả năng bán hàng tuyệt đỉnh của Zhang là Ruhnn, một công ty ươm tạo những cá nhân có tầm ảnh hưởng sớm nhất và lớn nhất. Ruhnn khởi nghiệp là một cửa hàng quần áo trực tuyến tại Hàng Châu, nơi họ có một trong những kho hàng quần áo lớn nhất Trung Quốc.

Sau đó, Ruhnn chuyển sang chiêu mộ nhân tài làm blogger và giúp họ tăng lượng người hâm mộ, sau đó chuyển số fan khổng lồ thành những người tiêu dùng trong các dịp lễ lạt như ngày lễ độc thân.

Vào năm 2016, gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba, công ty mẹ của tờ South China Morning Post, đã đầu tư vào Ruhnn, khi mà ngành kinh tế KOL của Trung Quốc được định giá khoảng 58 tỷ Nhân dân tệ (khoảng 8,6 tỷ USD).

Công ty ươm tạo trụ sở tại Hàng Châu này đã nộp đơn để lên sàn tại Mỹ, nhằm thu về 200 triệu USD.

Một lý do giải thích cho việc những cá nhân có tầm ảnh hưởng tại Trung Quốc làm tốt hơn các đồng nghiệp phương Tây trong việc tạo ra các đơn hàng trực tiếp là bởi, tại Trung Quốc, truyền thông xã hội và thương mại điện tử được tích hợp với nhau, do đó lằn ranh giữa giải trí và thương mại mập mờ hơn nhiều - theo nhận định của Elijah Whaley, Giám đốc marketing của ParkLu, một công ty tiếp thị KOL ở Trung Quốc.

Ví dụ, các nền tảng như WeChat và Douyin cho phép đăng các đường link sản phẩm ngay bên trong ứng dụng của họ. Người dùng có thể mở các đường link này, chọn một món đồ và trả tiền trong khi đang đọc một bài viết hay xem video. Ngược lại, những người có tầm ảnh hưởng trên Instagram không thể nhúng URL vào bài viết được.

"Khi tôi cảm thấy mình không thể viết ra nội dung hay, tôi sẽ bắt đầu mua sắm và trải nghiệm như một cô gái bình thường đang sống cuộc đời của cô ấy. Điều này mang tôi gần với độc giả hơn."
Hơn 70% người tiêu dùng thế hệ Z ở Trung Quốc - những người sinh sau năm 1995 - thích mua hàng trực tiếp thông qua mạng xã hội hơn là các kênh khác; con số này trên toàn cầu trung bình là 44%.

Tại Mỹ và Anh, những người có tầm ảnh hưởng trực tuyến nếu không thông báo với người dùng rằng nội dung họ đang nói đến hay đăng tải là một quảng cáo được tài trợ sẽ vi phạm các quy định về quảng cáo. Trong khi ở Trung Quốc, các KOL không có nghĩa vụ pháp lý phải làm thông báo trước rằng họ được trả tiền để nói về một nội dung nào đó.

"Ở phương Tây, các blogger phải thận trọng về việc thuyết phục người xem mua hàng, hoặc họ phải nói thẳng ra điều đó" - Whaley nói.

Hơn 60% người tiêu dùng Trung Quốc hứng thú với những người có tầm ảnh hưởng trực tuyến, so với 49% ở Mỹ và 38% ở Nhật Bản.

Người tiêu dùng Trung Quốc "đã gặp phải đủ loại lừa đảo, công ty ma, sản phẩm ảo, dịch vụ ảo... Họ nay không còn tin những gì một thương hiệu tự nói về chính mình" - Hamza Ouarit, giám đốc marketing tại Gentleman Marketing Agency trụ sở ở Thượng Hải cho biết.

Đây là lúc các KOL có thể trợ giúp - nhưng việc này không phải lúc nào cũng dễ dàng.

Các KOL Trung Quốc luôn phải chịu áp lực phải "xinh đẹp và thanh mảnh" để thu hút người theo dõi. Blogger võ thuật Mi Ya, nickname MMA Sister, cho biết cô đã không ăn một cái bánh burger hay một miếng khoai tây chiên nào trong 2 năm qua để luôn giữ cân nặng dưới 55kg.

"Tôi biết fan thích tôi vì tính hài hước, nhưng họ cũng thích tôi vì tôi trông dễ nhìn" - Mi nói.

Tuy nhiên, Becky Li thì cho biết cô không quá lo lắng về việc duy trì ngoại hình, bởi cô chuyên viết về thời trang, và áp lực nằm ở chỗ làm sao để tạo ra những nội dung hay.

"Khi tôi cảm thấy mình không thể viết ra nội dung hay, tôi sẽ bắt đầu mua sắm và trải nghiệm như một cô gái bình thường đang sống cuộc đời của cô ấy. Điều này mang tôi gần với độc giả hơn" - cô nói.

Làm việc chung với các KOL tại Trung Quốc đã lâu, Whaley cho biết đằng sau ánh hào quang kia là những con người làm việc chăm chỉ nhất trên thế giới. "Họ luôn sẵn sàng. Không có chuyện đi làm lúc 8 giờ sáng rồi về nghỉ lúc 5 giờ chiều đâu".

Nguồn: Brand Vietnam