Có thể nói hệ thống phân phối là tiền đề và giữ vai trò quyết định trên con đường chinh phục thị trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để xây dựng một mạng lưới phân phối mạnh thì phải có phương pháp vừa mang tính khoa học, vừa đòi hỏi cả một nghệ thuật khéo léo và sáng tạo.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, có nhiều hình thức phân phối khác nhau được các doanh nghiệp áp dụng. Đó là các kênh phân phối gián tiếp thông qua trung gian để thực hiện hầu hết hoặc tất cả các chức năng phân phối như hệ thống nhà phân phối, đại lý hoặc kênh phân phối trực tiếp là hệ thống bán lẻ được tổ chức và quản lý bởi chính doanh nghiệp. Hoặc cũng có thể phân loại theo ba hình thức phân phối đó là kênh phân phối truyền thống (General Trade – GT) như chợ đầu mối, tạp hóa, kios,…; kênh phân phối hiện đại (Modern Trade – MT) như siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi,… và các kênh khác như Horeca,.. Và trong bài viết này, chúng ta sẽ đề cập sâu hơn đến câu chuyện “thông dòng” phân phối qua kênh phân phối gián tiếp.
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI – CHÌA KHÓA CHO BÀI TOÁN TĂNG TRƯỞNG VÀ PHÁT TRIỂN CHO DOANH NGHIỆP
Trong kinh doanh, hệ thống phân phối giống như hệ thống kênh mương làm nhiệm vụ lấy nước từ nguồn chuyển và phân phối nước đến từng khoảnh ruộng cần tưới. Để nước đến được với từng cánh đồng thì cần phải “thông dòng” ở tất cả các nhánh của kênh mương. Dòng nước có chảy nhanh, chảy mạnh được hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố như độ lớn của kênh mương, độ dốc của dòng chảy, mức độ cản của dòng nước,… Đối với các doanh nghiệp sản xuất, phân phối cũng vậy, muốn đưa sản phẩm tiếp cận được khách hàng phải thông qua các kênh phân phối. Hệ thống phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất.
Mỗi khi nói đến việc thiết lập kênh phân phối, câu chuyện Hot nhất luôn được đưa ra mổ xẻ “nhiều tập” là câu chuyện bia Laser của Tân Hiệp Phát (THP). Bia Laser được ra đời với kỳ vọng người tiêu dùng sẽ được thưởng thức một loại “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”, sử dụng công nghệ thanh trùng ưu việt, hương vị tuyệt vời, chất lượng dinh dưỡng cao,… Với chiến lược truyền thông hoành tráng, THP đã rất kỳ vọng vào sản phẩm mới này khi rót tới 200 triệu USD để sản xuất và xây dựng thương hiệu, 3 triệu USD để làm Marketing. Nhà nhà, người người đều ngóng chờ sản phẩm, tuy nhiên chỉ sau khi tung hàng 8 tháng thì THP chính thức “khai tử” thương hiệu này. Bia Laser trở thành sản phẩm thất bại nặng nề của THP và là một ví dụ điển hình cho sự thất bại của thương hiệu mới. “Bia tươi đóng chai là một ý tưởng hoàn toàn mới và chúng tôi đã đầu tư nhà máy lớn nhất Việt Nam vào thời điểm 2001. Nhưng sau đó tôi đã thất bại nhanh trước Heneiken ở khâu phân phối” – Ông chủ THP hồi tưởng. Đối thủ lớn nhất của bia Laser lúc đó là Heneiken, ông lớn này không thể thờ ơ trước sự trỗi dậy của một dòng bia mới với chiến lược quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ. Với kinh nghiệm thương trường, Heneiken đã nhanh tay “bóp chết” đối thủ Laser ở khâu yết hầu nhất: Phân phối. Heineiken cấm tất cả các đại lý, điểm phân phối của mình phân phối Laser. Nếu tìm thấy một chai Laser trong đại lý, Heneiken sẽ lập tức dừng cung cấp sản phẩm của mình cho đại lý đó. Và đặt trong cán cân so sánh giữa một dòng sản phẩm có sức tiêu thụ lớn và một dòng sản phẩm mới, các hệ thống phân phối đã lựa chọn giải pháp an toàn là đứng về phía Heneiken. “Bia Laser là một thất bại. Khi bạn không nắm được hệ thống phân phối, xác suất thất bại là 100%” . Học phí cho thất bại đó là hơn 100 triệu USD.
Thất bại của bia Laser là một bài học khắc cốt ghi tâm cho các doanh nghiệp về việc thiết lập kênh phân phối. Bởi khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần quan tâm đến ba nhiệm vụ chính. Thứ nhất là làm cho sản phẩm hiện diện (availability), cho sản phẩm có mặt ở nơi cần thiết, sẵn sàng phục vụ khách hàng để mua. Thứ hai là phải để người tiêu dùng nhận thấy được (visibility) thông qua việc trưng bày sản phẩm, treo dán vật phẩm quảng cáo,… để tác động đến người mua để họ dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm. Và cuối cùng là biến điểm bán thành điểm tiếp thị (Marketing at POS) làm cơ sở để tiếp nhận các chiến dịch quảng cáo tiếp thị,… Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp đổ tiền đầu tư rất nhiều vào khâu sản phẩm (Product), giá cả (Price), chiêu thị (Promotion) mà lại bỏ qua khâu phân phối (Place). Điều này cho thấy, doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến nhà phân phối trung gian, những người ngày đêm trực tiếp kinh doanh và nói tốt hay xấu về sản phẩm của mình đối với người tiêu dùng. Đó là lý do khiến nhà phân phối thờ ơ với sản phẩm của doanh nghiệp, bởi họ thường ưu tiên lựa chọn phân phối những sản phẩm biết quan tâm đến “cảm xúc” của mình hơn. Câu chuyện phân phối sản phẩm sẽ dễ dàng và trôi chảy hơn đối với những doanh nghiệp nào thực sự biết quan tâm và chăm sóc lợi ích của nhà phân phối.
NHÀ PHÂN PHỐI – “CÁNH TAY NỐI DÀI” CỦA DOANH NGHIỆP
Đối với doanh nghiệp và nhà phân phối, quan hệ giữa hai bên là mối quan hệ cộng sinh mang lại lợi ích cho cả hai phía. Một nhà phân phối thường phân phối nhiều sản phẩm, nhiều hãng, nhiều lĩnh vực khác nhau, thậm chí phân phối cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Họ có thể không sống vì thương hiệu của chúng ta, nhưng họ sống vì lợi nhuận của chúng ta mang lại. Nhà phân phối có kho chứa hàng, lực lượng bán hàng, tài chính,… và có những quyền lực nhất định khiến doanh nghiệp phải xem trọng. Nhà phân phối được ví như “cánh tay nối dài” của doanh nghiệp khi muốn vươn tới thị trường mục tiêu và đối xử với họ như một khách hàng.
Để hướng tới mối quan hệ hợp tác lâu dài, doanh nghiệp và nhà phân phối cần có mục tiêu chung, chia sẻ quyền lợi và trách nhiệm trong quá trình thiết lập chính sách phân phối. Cần giải thích rõ ràng trách nhiệm của từng đối tác và các biện pháp khắc phục, thiết lập cột mốc đo lường hiệu suất để tránh hiểu lầm và giữ mối quan hệ lâu dài.
Một trong những lời phàn nàn thường thấy của doanh nghiệp đó là vấn đề nhà phân phối đưa ra mức chiết khấu quá cao khiến doanh nghiệp khó lòng chấp thuận. Bởi vậy, việc lựa chọn nhà phân phối còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, làm thế nào để phù hợp với quy mô để từng bước đưa sản phẩm đến với thị trường mới và có thể “chung sống” lâu dài. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần chủ động trong việc nghiên cứu thị trường, đưa ra sản phẩm mới, các chính sách phân phối phù hợp để tăng động lực phát triển của nhà phân phối.
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI – YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH HIỆU QUẢ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI BỀN VỮNG
Làm thế nào để hoạt động hiệu quả ngoài thị trường? Làm thế nào để có chính sách giá cả và chính sách sản phẩm hợp lý? Tất cả đều phụ thuộc vào chính sách phân phối của doanh nghiệp, nó là yếu tố quan trọng quyết định sự hợp tác lâu dài và phát triển kênh phân phối bền vững. Chính sách phân phối là một bộ phận được cấu thành bởi các yếu tố: chiết khấu trên hóa đơn, thưởng doanh số/KPI, thưởng đơn hàng đúng tiến độ, lương nhân viên bán hàng, chính sách công nợ, chính sách thưởng, chính sách đại lý,… Tùy thuộc vào những chiến lược khác nhau sẽ có những mức chiết khấu khác nhau, có công ty chiết khấu 1,5% trên hóa đơn nhưng có công ty chiết khấu đến 9%, thậm chí đến 12%,…
Trong chính sách phân phối có chỉ tiêu lương cho nhân viên bán hàng và chỉ tiêu này cũng phụ thuộc vào quan điểm của nhiều doanh nghiệp. Có nhiều doanh nghiệp cho rằng việc trả lương cho nhân viên bán hàng là do nhà phân phối thực hiện, nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp lại lựa chọn cách tự trả lương cho nhân viên. Đơn giản vì họ cho rằng ai trả lương thì nhân viên sẽ làm việc cho người đó. Hiện nay nhiều doanh nghiệp lớn như Cholimex, Nestle, Masan,… đều đang áp dụng trả lương cho nhân viên bán hàng.
Song song với đó là các hoạt động Trade marketing (Tiếp thị thương mại), triển khai mọi hoạt động tổ chức, chiến lược ngành hàng và thương hiệu trong kênh phân phối tại điểm bán. Các chương trình trưng bày sản phẩm có thưởng, triển khai các vật phẩm quảng cáo dành cho nhà phân phối hay đại lý đều là trách nhiệm của Trade marketing.
Xây dựng các chính sách phân phối dành cho các kênh khác nhau và tránh xung đột trên từng kênh là điều mà doanh nghiệp cần lưu ý.
XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI – TẠO NÊN SỰ THIẾU NHẤT QUÁN VÀ GÂY “TỔN THƯƠNG” ĐẾN THƯƠNG HIỆU
Một ví dụ điển hình của xung đột trong kênh phân phối như nhiều doanh nghiệp phát hiện ra sản phẩm của mình có giá bán lẻ tại thị trường Bắc Ninh có giá rẻ hơn giá đại lý tại Hà Nội. Điều này dẫn đến nghịch lý là khách hàng sẽ dễ dàng mang sản phẩm từ Bắc Ninh vào bán lại cho thị trường Hà Nội (trong khi nhà sản xuất tại Hà Nội). Nguyên nhân dẫn đến điều này là chính sách phân phối chưa rõ ràng, gây ra những xung đột giữa các kênh bán hàng. Nhiều doanh nghiệp bám theo kênh phân phối truyền thống như phân phối qua chợ đầu mối và khi chuyển qua kênh phân phối đa kênh thường bắt đầu xung đột. Điều này gây ảnh hưởng lớn, khiến người tiêu dùng cảm thấy ngần ngại và thiếu nhất quán trong quá trình mua hàng và dẫn đến “tổn thương” cho doanh nghiệp. Trong thực tế, xung đột còn được thể hiện khi các thành viên trong kênh không có cái nhìn toàn cục, không quan tâm đến việc hợp tác thực hiện mục tiêu chung của kênh mà chống đối nhau vì lợi ích cá nhân. Xung đột làm lãng phí thời gian và cơ hội của cả hệ thống, có thể xuất hiện những quyết định chống đối nhau dẫn tới hành động phá hoại lẫn nhau. Thực trạng các đại lý tự ý tăng giá, giảm giá vẫn thường xảy ra ở một số ngành và thiệt hại lớn nhất lại thuộc về người tiêu dùng. Khi khách hàng niềm tin, kéo theo sự sụt giảm doanh số bán hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp.
Để xây dựng một hệ thống phân phối hoàn chỉnh, cân bằng lợi ích của doanh nghiệp, nhà phân phối và người tiêu dùng không phải điều đơn giản. Cần lựa chọn chiến lược phát triển dựa vào trọng tâm, của doanh nghiệp mình thay vì chạy theo xu hướng của thị trường.
Nguồn: Quản trị phân phối
0 nhận xét:
Đăng nhận xét